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观察:东阿阿胶的“至暗时刻” 白马突变斑马-直销博客网-汇聚直销行业的声音!

http://411carpage.com 2019-07-24 14:48:17

 

  “公司正面临十几年来最困难的时刻。”或许是预感到危机即将到来,2019年6月18日,在年度股东大会上东阿阿胶总裁秦玉峰说,东阿阿胶十几年高速发展带来市场繁荣的同时,也面临着外部环境变化,需要时间调整。

  果然,一个月后的7月14日晚间,有着“中国滋补养生第一品牌”之称的东阿阿胶(000423.SZ)爆出了一份震惊业界的预告:连涨12年的“白马股”业绩骤降,2019年上半年净利润预计同比下降75%至79%。

  从2006年开始,作为行业龙头的东阿阿胶推行“价值回归战略”,全线产品经过近20次连年涨价,阿胶块差不多成为“药中茅台”:每斤从二三百元一路飙升至三千多元。这一战略引来一大批资本蜂拥而入,农户养驴的利润一度超过了养牛养羊。可是,东阿阿胶不断拉升终端价格对赌的却是消费者的承受力,而市场的承受力并非没有边界。

  眼下,曾带动整个行业繁荣的“价值回归战略”,却把东阿阿胶拖入“最困难的时刻”。


  跌停的“白马股”

  如果说人生就是一场轮回,在执掌东阿阿胶12年后的今天,秦玉峰正面临着职业生涯的第二次重大困境。

  根据2019年一季报显示,东阿阿胶公司实现营业总收入12.9亿元,同比减少23.8%,归属母公司净利润为3.9亿元,同比减少35.5%。可到了2019年7月14日,则爆出了更让业界震惊的半年预报:2019年上半年净利润预计同比下降75%至79%。

  次日,这支长期绩优的“白马股”一反常态、开盘跌停,报35。42元/股,较上周五收盘的39。35元/股跌9。99%,东阿阿胶市值较上一交易日蒸发25。7亿元。财经作家叶檀形容其为“‘白马’突变‘斑马’”。

  7月15日上午,中金公司紧急组织东阿阿胶管理层召开战略解读电话会,并发布了《东阿阿胶全年推进渠道梳理短期业绩承压》研究报告。该报告称,考虑到短期业绩承压,中金公司将东阿阿胶评级下调至“中性”,下调目标价32.4元至33.8元。

  在这次会议上,秦玉峰解释,东阿阿胶高速发展了十几年,主要依托阿胶的文化营销策略和价值回归战略,以回归历史价位和地位。“现在遇到了外部环境变化,价值回归走到了比较高的位置。”

  按照秦玉峰早前的设想,价值回归战略的终极目标将是阿胶块价格回升至五六千元一斤。如今,经过18次连年提价,阿胶块已经超过每斤3000元大关。

  原本,渠道商是靠囤货来盈利,因为阿胶保质期是5年,如果经销商囤货,差价收益就比较大。“现在渠道发生了变化,由靠囤货转为靠周转率,我们顺应渠道变化,进行了降库存的调整,是这次业绩下滑的主要原因。”面对急于探究东阿阿胶业绩突变原因的投资者,秦玉峰解释道。

  而东阿阿胶的价值回归战略、渠道商囤货盈利模式的形成以及当下阿胶市场的风云突变,还要追溯到秦玉峰刚上任时遭遇到的第一次重大困境。

  2006年,秦玉峰接任东阿阿胶总经理一职。彼时,他正面临着企业与行业带来的三大难题:其一,产品价格低、利润薄,产品大多销往农村市场,直到2009年阿胶块市场价每斤仅为二三百元;其二,原料短缺、频现告警,因毛驴被农机替代,养殖户越来越少,驴皮越来越稀缺,生产面临“无米之炊”;其三,整个行业市场陷入萧条,业内另一大企业亏损严重、股权被出售竟一度无人问津。

  为了突破困局、重塑品牌形象,秦玉峰首先打破了东阿阿胶过去的价格与市场定位,开始推行“价值回归”战略:一面力主东阿阿胶“从农村妇女转向城市白领”,一面不断拉升阿胶终端价格。

  “清朝时,阿胶的价格是白银3。2-4两/斤,民国23年(1934年)北京同济堂参茸阿胶庄药目表上所印一斤阿胶16块大洋。”依照金银比价,秦玉峰放出豪言,“阿胶块最终要回归到五六千元一斤”。

  从那以后,“东阿阿胶又涨价了”成了中国医药保健品行业最受热议的话题之一。

来源:经济观察报
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