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保健品江湖生变:从“相看两厌”到抱团“渡劫”-直销博客网-汇聚直销行业的声音!

http://www。dsblog。net 2019-08-09 09:43:50

  上世纪90年代红火起来的保健品行业,从野蛮生长到如今品牌林立,仿佛形成了一条鄙视链:有“蓝帽子”的看不上没“蓝帽子”的,进口看不上国产,药店渠道看不上直销渠道。
  跑在队伍前端的,是源于西方营养科学的膳食补充剂,中医药概念的在后面追赶。时至去年底,“权健事件”的爆发让整个保健食品行业如履薄冰,瑟瑟寒风下,大家不得不抱团“渡劫”。
  “直销渠道受影响最大,下滑比例超过50%,药店渠道的也受政策和行业影响有所下滑,大家今年想得更多的是怎么活下去。”国内一家老牌直销企业的副总裁李静(化名)对《每日经济新闻》记者感慨,2012年后直销品牌放量式增长,海外品牌借道跨境电商进入境内,但渠道和产品属性差异都在自己的“圈子”里。不过,“权健事件”将行业瞬间拉入寒冬,企业现在抱团“渡劫”。

  保健食品的两端
  在保健食品行业内,按照销售渠道结构划分,分为直销以及非直销两大阵营,非直销渠道主要由药店、线上、商超三者构成。
  安利公司是中国膳食补充剂领域的“拓荒者”,身后跟随着一堆“仿制”安利模式的直销企业,共同推动着保健食品的扩容。数据显示,2006年我国膳食补充剂市场规模为461亿元,2017年已达到1673.3亿元。2017年市场份额排名前五位的企业中有4家是直销企业。
  但直销给人的印象并不太好。浙江某保健品直销企业品牌总监王超(化名)对记者表示,有些企业分级“拉人头”、高息返现的不规范操作让很多人误以为直销和传销是一回事,90%以上的直销企业都有保健食品业务,一些夸大功效、虚假宣传的违规营销话术也在伤害直销行业。
  “消费者不会记得是哪个具体企业有问题,新闻报道一出来,整个行业一起背锅。”王超无奈地说,去年以来权健集团、华林集团、如新等接二连三出负面新闻,对直销行业伤害很大。
  直销企业的另一端,是逐渐成熟的非直销渠道。龙头企业汤臣倍健上市后的业绩表现恰好是行业发展的轨迹图。2011年到2016年,汤臣倍健营业收入和净利润连续六年保持双位数增长。这主要得益于人们对保健食品的“理解”。
  “虽然消费者对直销不接受,但对保健品的认识更理性了。”王超出生在上世纪70年代末,经历了上世纪90年代保健品行业的“野蛮生长”,也见证过直销的造富神话。他认为,消费者已经对“正规保健品”有了概念,尤其是年轻人通过“海淘”或跨境电商认识海外保健食品,对保健食品的接受程度超过以往任何时候。
  blackmores、Swisse、GNC等海外品牌就是通过这些新兴的购买方式进入中国,并改写着这里的竞争格局。《2018淘宝全球购海淘白皮书》显示,去年海淘保健品的人数同比增长89%。宁波市商务局提供的数据显示,保健品是跨境进口商品购买的第三大品类。
  所有消费品企业都不敢轻视年轻市场的潜力,年轻消费者更接受进口保健品,这也引得中国企业蜂拥而上,收购境外品牌、争夺保健品市场份额。
  2015年9月和2016年12月,合生元(现更名为健合集团)斥资人民币近80亿元收购Swisse全部股权,实现完全控股。紧随其后的上海医药、澳优、汤臣倍健、哈药集团接连出手,中国保健食品市场终于从良莠不齐过渡到品牌群雄争霸的阶段。


  80后是进口保健品消费主力
  网络上有这样一句话——“厌恶直销保健的年轻人,开始沉沦在保健品的江湖”,这正是当下80后、90后保健品认知和消费的真实画像。
  在天猫国际上,共有90多种不同成分、超过800个品牌的进口保健品。天猫国际小二鲁岳此前接受媒体采访时提到,从天猫国际上的数据来看,进口保健品的消费中,80后年轻人占比高达60%。而像Swisse这样的品牌,36岁以下的消费者已经占到了80%。
  《每日经济新闻》记者梳理发现,Swisse、安利、GNC、blacekmores等进口品牌在每年“双十一”数据上一骑绝尘;而在北上广深许多白领的办公桌上,也常有进口保健品的身影。
  “中青年对保健品和‘好的保健品’有自己的判断,他们更倾向于购买进口保健品。”王超引用了中国消费者协会此前调研的数据,近半消费者认为进口品牌更信得过,“他们可能叫得出好几个进口保健品,但却说不出国产的”。

来源:每日经济新闻
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